Réunis du 23 au 25 septembre 2026 à Livingstone, en Zambie, les professionnels du marketing africain ont débattu des mutations de leur secteur à l’ère de l’intelligence artificielle. Entre transformation du rôle des directeurs marketing, gestion de la réputation et nouvelles exigences de croissance, les échanges ont mis en lumière les ambitions du continent dans la gouvernance mondiale de la profession.
L’Afrique entend prendre une place plus importante dans les mutations mondiales du marketing. C’est l’un des principaux enseignements de la conférence annuelle de l’African Marketing Confederation (AMC), organisée du 23 au 25 septembre 2026 à l’Avani Victoria Falls Resort de Livingstone, en Zambie, autour du thème « Africa Rising ».
Pendant trois jours, directeurs marketing, chercheurs, entrepreneurs et responsables d’associations venus de plusieurs pays ont examiné les perspectives du secteur face aux transformations technologiques et économiques. Au cœur des discussions, l’intelligence artificielle (IA), devenue un enjeu stratégique pour les entreprises, mais aussi la capacité des professionnels africains à participer davantage aux décisions qui orientent la croissance.
Les données présentées lors de la rencontre illustrent l’ampleur du défi. Selon les chiffres attribués à Gartner pour 2026, 70 % des directeurs marketing (CMO) considèrent le leadership en matière d’intelligence artificielle comme crucial, mais seulement 30 % disposent de capacités suffisamment matures dans ce domaine. Ce décalage révèle les efforts qui restent à accomplir pour intégrer pleinement cette technologie dans les stratégies des entreprises.
Par ailleurs, le rôle du directeur marketing connaît une évolution. Il ne s’agit plus uniquement de concevoir des campagnes ou de développer la visibilité des marques, mais de contribuer directement aux performances économiques des organisations. Selon les données de McKinsey présentées à Livingstone, les entreprises dont les responsables marketing participent à la planification stratégique enregistrent une croissance du chiffre d’affaires 1,4 fois supérieure. Pourtant, seule la moitié des CMO siègerait effectivement à la table des décisions stratégiques.
Cette transformation suppose également une meilleure maîtrise des indicateurs financiers. D’après les données de Deloitte évoquées durant les échanges, si 95 % des responsables marketing citent le chiffre d’affaires comme indicateur de croissance, seuls 20 % se sentent suffisamment préparés pour piloter la marge brute. À cela s’ajoutent les contraintes budgétaires : le budget marketing moyen représenterait 7,8 % du chiffre d’affaires, tandis que 56 % des CMO estiment ne pas disposer des ressources nécessaires à la mise en œuvre de leurs stratégies.
L’intelligence artificielle redéfinit la gestion de la réputation
Au-delà des performances commerciales, les mutations technologiques posent également la question de la confiance. Les deepfakes, les contenus générés artificiellement, les fils algorithmiques et la multiplication des sources d’information modifient les pratiques de communication et de gestion de crise.
Les intervenants ont notamment relevé que les organisations ne peuvent plus considérer une crise de réputation comme un événement limité dans le temps. Les publications anciennes, les captures d’écran et les contenus numériques peuvent ressurgir plusieurs années après leur diffusion.
En Afrique du Sud, 65 % des personnes interrogées déclarent avoir de plus en plus de difficultés à distinguer une information provenant d’un média sérieux d’une tentative de manipulation. Cette situation illustre les enjeux de confiance auxquels les organisations sont confrontées.
L’intelligence artificielle modifie également les comportements des consommateurs. Selon une donnée d’Edelman pour 2025 citée lors de la conférence, 91 % des consommateurs utilisent déjà l’IA dans le cadre de leurs achats, notamment pour rechercher des informations sur une marque, comparer des produits ou consulter des avis.
Dès lors, les entreprises doivent aussi prendre en compte la manière dont les systèmes d’intelligence artificielle présentent leur identité et interprètent leur réputation. Quatre axes ont été proposés pour répondre à ces évolutions : anticiper les signaux faibles, envisager plusieurs scénarios, renforcer la vérification des informations et adapter les réponses aux réalités du moment.
Hermawan Kartajaya plaide pour un marketing responsable
Autre temps fort de la conférence, l’intervention du professeur Hermawan Kartajaya, figure internationale du marketing et co-auteur de plusieurs ouvrages avec Philip Kotler. À Livingstone, il a présenté les cinq piliers de son approche « Marketing for Good » : les personnes (People), la prospérité (Prosperity), la planète (Planet), la paix (Peace) et le partenariat (Partnership).
Cette conception vise à intégrer les préoccupations humaines, économiques, sociales et environnementales dans les stratégies marketing. Pour le professeur Kartajaya, l’utilisation croissante des technologies ne suffit pas à garantir un développement bénéfique pour les sociétés. Le marketing doit également contribuer à l’inclusion, à la confiance et à la durabilité.
Il a par ailleurs présenté son nouvel ouvrage, Marketing 7.0: A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI, coécrit avec Philip Kotler et Iwan Setiawan.
S’agissant du continent africain, l’intervenant a mis en avant plusieurs facteurs susceptibles de soutenir son développement : la jeunesse de sa population, l’essor des services mobiles, la valorisation des cultures locales et les opportunités liées à la préservation du capital naturel.
Pour traduire cette vision en actions, il propose une démarche articulée autour de trois dimensions : le marketing, la technologie et l’entrepreneuriat. L’objectif est notamment de rapprocher les fonctions marketing, opérationnelles et financières afin de faire de la création de valeur une responsabilité partagée.
L’Afrique dans la gouvernance mondiale du marketing
La conférence a également été l’occasion de présenter le World Marketing Council (WMC), une organisation faîtière qui rassemble l’African Marketing Confederation, l’European Marketing Confederation et l’Asia Marketing Federation. Ses organisations membres représentent plus de 50 pays.
Issue d’une initiative engagée le 14 mai 2025 à Xi’an, en Chine, puis lancée au Sri Lanka la même année, cette structure entend renforcer la coopération internationale, le partage des connaissances et la promotion de pratiques fondées sur l’éthique et l’innovation.
Dans sa gouvernance, l’Afrique est représentée par la Sud-Africaine Helen McIntee Carlisle, première vice-présidente du Conseil. Le Pr Ferhat Anwar, du Bangladesh, en assure la présidence, tandis que l’Allemand Ralf Strauss occupe le poste de deuxième vice-président. Une ouverture vers l’Amérique latine, l’Australie, la Nouvelle-Zélande et le Canada est envisagée à partir de 2027.
Deux initiatives francophones parmi les finalistes
Les AMC Awards 2026 ont également mis en lumière deux initiatives issues de l’espace francophone. NSIA Vie Assurances a été retenue parmi les finalistes dans la catégorie « Best Use of Local Insights » pour son produit « Tranquilité » et la campagne associée. L’ONG Bénin Villes Propres (BVP) a, pour sa part, figuré parmi les finalistes de la catégorie « Not-for-Profit – Public Sector », pour ses actions en faveur de la propreté urbaine.
La Côte d’Ivoire était représentée à cette rencontre par une délégation de quatre membres, comprenant Odilon Gbaguidi, CEO d’Avis+, Oriane Canfrin, directrice marketing et communication d’Ecobank Côte d’Ivoire, Mamadou Bah, Managing Partner de Vasconex et Afreekaplay, ainsi que Mac-Davies Anouma, conseiller technique du directeur général de la CGRAE.
Au terme des trois jours de travaux, les échanges de Livingstone ont mis en évidence les mutations auxquelles le marketing africain doit désormais répondre. La maîtrise de l’intelligence artificielle, la contribution à la croissance des entreprises, la préservation de la confiance et la participation aux instances internationales constituent autant de défis pour les professionnels du continent. L’enjeu est désormais de transformer ces évolutions en capacités concrètes et de renforcer la présence africaine dans les réflexions qui façonnent l’avenir du marketing mondial.
J.K
